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Communication - Technologie - Société
Changement d'éditeur au 1er janvier 2009
 

 ARTICLE VOL 21/120 - 2003  - pp.147-172
TITRE
L'APPROCHE FRANÇAISE DU GENRE EN PUBLICITE. Bilan critique et pistes de renouvellement

TITLE
THE FRENCH APPROACH TO GENDER IN ADVERTISING Critical review and directions for renewal

RÉSUMÉ
Issue d'une preoccupation feministe militante, l'observation des images des hommes et des femmes dans la publicite a evolue, dans le cadre universitaire français, avec l'integration progressive de problematiques issues des travaux de sociologie des medias. En articulant la dimension de la signification culturelle des messages avec une fine comprehension des acteurs et des logiques de leur production, ils ont mis en lumiere un objet complexe, obeissant à des logiques heterogenes et parfois contradictoires, que la denonciation de rapports sociaux de genre toujours marques par la domination masculine ne suffit pas à expliquer. Le phenomene de croissante mixite entre les rôles de genre qu'on observe dans la publicite française aujourd'hui, ainsi que ses limites, se comprennent mieux à la lumiere de deux dimensions peu traitees : la fonction economique du discours publicitaire, ainsi que les pratiques sociales et professionnelles des acteurs sociaux qui le produisent.

ABSTRACT
Spawned by militant feminism, the observation of images of men and women in advertising has evolved in French academic circles, with the gradual incorporation of research questions from the sociology of media. By articulating the cultural significance of messages to an in-depth understanding of the actors and their rationales, a complex object has been highlighted, whose diverse and sometimes contradictory rationales cannot always be explained by the denunciation of social relations of gender, still marked by male domination. The phenomenon of growing interchangeability of gender roles currently witnessed in French advertising, as well as its limits, can be understood better in relation to two dimensions that have received little attention until now: the economic function of advertising discourse, and the social and professional practices of the social agents producing it.

AUTEUR(S)
Jean-Baptiste PERRET

LANGUE DE L'ARTICLE
Français

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