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Communication - Technologie - Société
Changement d'éditeur au 1er janvier 2009
 

 ARTICLE VOL 24/135-136 - 2006  - pp.33-58
TITRE
LE LIBRE-SERVICE. La distribution, les courses et les personnes

TITLE
SELF-SERVICE. Distribution, shopping and people

RÉSUMÉ
Le vendeur de la station BP vit un consommateur lire les instructions à plusieurs reprises, se gratter la tête, insérer un billet d’une Livre dans le pistolet et crier dans la pompe avec ses mains en porte-voix : « Un plein de service commercial, s’il vous plaît ». (The Times, 1972, n° 23). énigme qui nous intrigue est la suivante. Comment faire en sorte que des gens adoptent une technologie – en l’occurrence, une technologie commerciale – lorsque ces mêmes gens ont une expérience préalable limitée, voire nulle, de cette technologie, et lorsque l’usage de cette dernière va à l’encontre de leur manière d’appréhender une activité donnée ? Comment leur faire admettre que quelque chose qu’ils ont toujours conçu comme un travail, pris en charge pour eux par d’autres personnes, doive désormais être fait par eux, gratuitement ? Et de surcroît, comment peuvent-ils en venir à considérer que, ce faisant, ils gagnent en liberté personnelle ? Cet article tente de répondre à ces questions à travers une « histoire » sommaire du développement des technologies de vente au détail en « libreservice » dans la Grande-Bretagne de l’immédiat après-guerre (de la fin des années 1940 jusqu’au milieu des années 1960). L’article ne prétend pas établir des conclusions définitives mais tente plutôt d’explorer la relation qui existe entre les techniques et les dispositifs du commerce de détail, les pratiques d’achat et la construction d’identités personnelles. En centrant le regard sur le « libre-service », deux objectifs principaux sont poursuivis. D’abord, malgré la contribution énorme et reconnue du développement des techniques du « libre-service » à la montée en puissance du commerce de détail au cours de la deuxième moitié du XXe siècle, malgré les transformations corrélatives des relations entre production et consommation, peu de recherches empiriques ont été conduites sur la façon dont ces techniques ont acquis la prépondérance qu’on prétend leur reconnaître aujourd’hui. Certes, un lourd poids explicatif est placé sur les modestes épaules du « libre-service » mais, en matière d’administration empirique de la preuve, celui-ci n’est pas assorti d’un soin suffisamment circonstancié ou convaincant pour assumer les allégations proférées en son nom. Ensuite et de façon connexe, cet article soutient que les arguments relativement datés déployés par ces analyses ne permettent de comprendre ni les changements survenus dans la personnalité des travailleurs du commerce de détail ni les consommateurs que le libre-service vient transformer. En particulier, les études qui ont tendu à interpréter le travail commercial et la consommation selon une série de relations dialectiques classiques de type contrôle/résistance ou encore oppression/émancipation (même lorsque elles ne décrivent pas uniquement les relations entre directeur et employé mais s’étendent au cas des relations entre employé et consommateur et employé, consommateur et directeur du magasin) témoignent d’une conception remarquablement anhistorique de la formation des personnes. En effet, elles tendent à raisonner à partir d’une compréhension de « la personne » (au singulier) comme sujet doté d’une capacité quasi exceptionnelle à donner du sens à son expérience. La personne en libre-service Quiconque entreprendrait une revue de littérature de la sociologie (et des travaux relevant des sciences sociales voisines) du commerce de détail ne manquerait pas d’être frappé par deux choses. D’une part, il verrait à quel point les travaux sociologiques sur le commerce de détail – qu’il soit appréhendé comme un terrain de travail et d’emploi ou d’achat et de consommation – sont peu nombreux, malgré l’importance communément attribuée à ce secteur sur les plans culturel, économique et social. Et d’autre part, il noterait combien les travaux existants renvoient à ce que l’on pourrait appeler un « contexte historique inexpliqué ». À travers cette expression nous voulons signifier que, chaque fois, les mêmes assertions historiques apparaissent invariablement comme une toile de fond de l’étude singulière qui est conduite. Il est particulièrement intéressant de relever la fréquence avec laquelle le développement technologique d’après guerre en matière de « libre-service » se voit accorder un rôle essentiel dans la révolution subie à la fois par le travail commercial et la consommation et, partant, dans la transformation de la relation entre l’employé de la distribution et le consommateur. Ce type de travaux n’est pas seulement frappant quant à la carence de preuves empiriques mobilisées pour soutenir des assertions grandiloquentes sur les effets du libre-service, il l’est aussi pour le caractère téléologique de l’argument avancé. Parce qu’avec le recul actuel il est possible de considérer que le libre-service a contribué à la réduction du nombre de personnels nécessaires dans ce secteur, on se permet, par exemple, d’avancer ce constat comme une raison de son succès. En d’autres termes, la supériorité du libre-service est prise comme une donnée du fait que sa logique économique intrinsèque conduit à en faire le système le plus efficient et avéré en matière de maximisation de la vitesse d’exécution dans le commerce de détail et, de ce fait, de la rentabilité temporelle du capital de ce secteur. D’une façon similaire, du point de vue du consommateur, on trouve une série d’arguments tout aussi téléologiques, qui relient le succès du libre-service et de son cortège de technologies à leur capacité à exprimer puis à refléter les désirs inconscients ou émergents du consommateur – avec une autonomie accrue ou encore un choix, un plaisir et une expression de soi étendus. Quoi qu’il en soit, la question de la façon dont le libre-service a changé, en pratique, le fonctionnement du travail commercial et de la consommation reste sans réponse. Dans le propos qui suit, nous essayons d’éclairer de façon plus empirique, bien que non exhaustive, le développement de la distribution de type « libreservice » dans un contexte particulier – l’Angleterre du milieu du XXe siècle. Ce petit éclairage vise à remettre en question un grand nombre des hypothèses téléologiques et datées sur lesquelles se fonde la plupart des analyses actuelles. Nous défendons l’hypothèse inverse selon laquelle l’essor du libre-service a constitué un événement bien plus improbable et contingent que ne le suggèrent les études réalisées sur ce secteur et leurs prolongements critiques. Il n’y avait rien de prédestiné dans la réussite du libre-service, ni aucune nécessité dérivée de sa logique intrinsèque l’ayant conduit à un succès assuré. Dans le cas britannique, pendant plusieurs années, il a semblé qu’il n’était voué qu’à une progression faible, voire nulle. En 1963, 16 ans après l’ouverture du premier magasin de ce type, seulement 13 000 des 580 000 boutiques en activité dans l’ensemble du pays fonctionnaient sur le principe du libre-service. En effet, il est difficile d’imaginer la quantité de travail véritablement engagée par les détaillants, ou apparentés, pour essayer de convaincre leurs publics des avantages du « passage au libre-service » lorsqu’ils venaient faire les courses. Nous qualifions ce travail de « culturoéconomique » en cela qu’il était intentionnellement tourné vers une fin économique – capter davantage de consommateurs vers le libre-service ainsi que les bénéfices associés en termes de réduction de charges et d’augmentation du volume des ventes – tout en étant fréquemment présenté aux consommateurs à travers toute une liste d’avantages à caractère non économiques comme par exemple l’accroissement de l’autonomie et de l’individualité personnelles. Ensuite et de façon connexe, le fait de centrer le regard sur les conditions pratiques du déploiement du libre-service permet d’entamer une compréhension plus fine de la façon dont se forment ce que nous pourrions désigner par l’expression peu heureuse « d’identités de consommateur », ainsi que la façon dont celles-ci s’articulent ou non avec d’éventuelles identités fondées sur le travail. Une des grandes intuitions de Foucault, qu’il partage d’ailleurs avec Max Weber, Marcel Mauss et Pierre Bourdieu, entre autres, est que les formes de personnalité socialement et culturellement instituées ne sont pas unitaires et continues mais techniques et limitées. Si nous utilisons le terme foucaldien de subjectivation pour désigner le processus par lequel des individus en viennent à s’associer eux-mêmes en tant que membres d’une catégorie donnée, alors on peut considérer que chaque processus de subjectivation a sa propre histoire.

AUTEUR(S)
Paul DU GAY

LANGUE DE L'ARTICLE
Français

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